CX und die Entmenschlichung eines Berufes

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„CX also Customer Experience verkauft sich besser als UX – für User Experience. Das klingt für Auftraggeber einfach besser, weil es um Kunden geht. Und CX ist ja alles, nicht nur UX, sondern auch alle Touchpoints und das ganze Erleben auf der Customer Journey!“ So oder so ähnlich hört es sich an, wenn in Gesprächen das Thema „CX vs. UX“ aufkommt, wenn in Artikeln oder Kommentaren von CX geschrieben wird. Aber es geht hier nicht um eine reine „Umbenennung“ eines Themas, sondern um die Übernahme eines Fachgebietes durch eine völlig andere Domäne. Ob Marketing, Sales oder Unternehmensberater – CX klingt nach Umsatz, nach Kampagne und nach Trend. Leider werden hier Grenzen überschritten, die uns als Experten für Human-centered Design nicht ruhen lassen können. Das Grundproblem dieses Ansatzes ist, dass hier jede*r auf die Rolle des Customers reduziert wird. Doch jeder Customer ist ein User, aber nicht jeder User ist ein Customer. Also kann UX nicht Teil der CX sein, sondern andersherum... Customer sind eben nur eine spezifische Rolle eines Nutzers (= a specified user) und UX im Sinne des HCD also Human-centered Design ist das ganzheitliche Gestalten für Systeme, Interaktionen, Informationen, Touchpoints, Services und sogar Prozesse. Und auch der Employee, der Mitarbeiter eines Unternehmens, ist ein User in einer spezifischen Rolle! Und nein - es geht bei UX nicht nur um "Software", sondern um alles was von Menschen für den Menschen als Nutzer*in geschaffen wird.

Menschzentrierte Gestaltung ausschließlich auf Software oder Digitales zu beziehen ist eine kurzsichtige und unzeitgemäße Interpretation. Die internationale Normung ist hier deutlich weiter und denkt den Begriff ganzheitlich, die Definition lässt sich nicht darüber aus, ob das System nur ein Digitales oder nur ein Analoges ist, gleiches gilt für Produkte oder Dienstleitungen. Immer wenn Menschen mit einem Ding, einer Software, einem System oder durch ein Service mit anderen Menschen interagieren, kommen ähnliche psychologische Aspekte ins Spiel, die bei der Gestaltung berücksichtigt werden müssen. In der Konsequenz ist UX ebenso ein ganzheitliches Konzept. Die X in UX ist definiert als alle Reaktionen und Wahrnehmungen die ein User mit einem Produkt, System und einer Dienstleistung hat... und spricht auch explizit Erwartungen an, wie auch die Marke, Erfahrungen, Emotionen, usw. Wird CX als Klammer aber darüber gestellt, bedeutet das in der Konsequenz, dass der menschzentrierten Gestaltung der ganzheitliche Aspekt entzogen wird... was wiederum bedeutet: es gelten nicht mehr dieselben Prinzipien! Es wäre also ok, bei CX den Menschen in die Irre zu führen, den Menschen höherer Belastung auszusetzen, Services zu gestalten, die weder eindeutig, konsistent, interpretierbar, steuerbar oder fehlerrobust sind (um nur einige dieser Prinzipien zu nennen). Diese Prinzipien sind aber immer gültig! Es sind die ganzheitlichen Prinzipien der menschzentrierten Gestaltung. Wird der Mensch durch Kund*in ersetzt und nur noch als „Bezahlende*r“ gesehen, ist das nichts weiter als die Entmenschlichung des „Human-centered Design“.

Richtig ist jedoch, dass nicht jeder Nutzende auch Kunde ist – so ist der Nutzer eines Schnullers ein Kind, Kunde aber ein Elternteil. In dem Fall ist dieses Elternteil nicht Nutzer des Schnullers, aber Nutzer des Systems, welches den Schnuller verkauft – und somit beweisend, dass man nicht Customer sein kann, ohne nicht auch Nutzer zu sein. In diesem spezifischen Fall gibt es zwei zu gestaltende Systeme. Ein Produkt für die eine Nutzergruppe Kind und ein Service für die Nutzergruppe Elternteil, die völlig unterschiedliche Bedürfnisse haben und zu unterschiedlichen Zeiten konzipiert werden müssen. Solange es kein Produkt „Schnuller“ gibt, benötigt es auch keine Customer Journey für die Eltern. Würde man nun der Annahme folgen, dass CX die übergeordnete, allgemeinste Klammer wäre, müsste CX ja nicht (nur) den "Touchpoint" für die Person, die das Geld hat (= und so zum Customer werden soll) sondern auch für das Kind bauen. – Aber das Kind wird nicht der Customer sein können und hat kaum verkaufsrelevante Bedürfnisse, sondern ganz besondere Anforderungen an Material, Form und Nutzung. Das macht dieses Produkt besonders heikel. Wer also den Schnuller gestaltet, muss sehr wohl genau wissen, wer ihn in Zukunft nutzen soll und vor allem wie. Und nachdem mittlerweile häufig die Domänen Marketing oder Sales das Thema CX übernehmen und sich in die Produkt- und Servicegestaltung drängen, müsste sich z.B. eine Marketingagentur um Material, Form und Handhabung dieses anspruchsvollen Produktes kümmern. Unserer Ansicht nach ist „Wir fragen was Kunden wollen und erfüllen diese Wünsche“ für diese Produktentwicklung keinesfalls ausreichend. Denn ein Baby kann seine Anforderungen nicht artikulieren und auch für Erwachsene ist der Bedarf, der hinter ihren Wünschen steht, nicht zwingend klar.

Die gewissenhafte Beachtung von Rollen ist entscheidend für ein grundlegendes Verständnis der Menschen und ihrer Anforderungen mithilfe eines Systems oder Angebots. Aufgrund des obigen Ansatzes würde dies bedeuten, dass der Schnuller nicht für das Baby, sondern für die Eltern konzipiert ist, da die Arbeit an UX lange vor dem Produktionszyklus beginnt, CX danach. Egal wie Sie es drehen, CX als das umfassendste Konzept funktioniert theoretisch und praktisch nicht. Die Idee, dass Kund*innen eines Angebots immer auch seine Nutzenden sind, funktioniert im Beispiel des Schnullers überhaupt nicht und kann als widerlegtes Argument der Befürworter von "CX ist das große Ganze" angesehen werden.

Besonders zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass es internationale Standards gibt, die nicht nur für eine hohe Qualität, sondern auch Sicherheit im Umgang mit Produkten, Services und Systemen stehen. Im Human Centered Design gibt es genaue Spielregeln, an die sich Anbieter von CX aus fachfremden Domänen nicht halten wollen, weil sie diese Standards nicht akzeptieren oder sogar nicht einmal kennen.

Kundenzentrierung reicht nicht aus

Aber was, wenn ein Unternehmen kundenzentriert arbeiten möchte? Die Kundenzentrierung ist ein wichtiges Konzept und wurde als wesentlicher Bestandteil der ISO 9001 etabliert. Jedoch sprechen wir in diesem Fall von einem Qualitäts- und Dokumentationssystem. Das Problem taucht auf, wenn wir dieses allgemeine Paradigma der Kundenzentrierung mit dem Ansatz der menschzentrierten Gestaltung und "CX" zusammenbringen. Denn durch HCD werden der "Kundenzentrierung" ja weitere und durchaus stärkere Qualitätskriterien auferlegt. Nun haben wir Menschen in unserer Industrie, die auch diese strategischen und gestalterischen Qualitäten weder kennen noch jemals wichtig finden wollen, weil es ja ausreicht, "kundenzentriert" zu agieren, indem man dazu "CX" sagt.­ Dann ist das allerdings eine Verharmlosung der Aufgabe und keine Vereinfachung. Hier werden 2 Domänen vermischt, die unterschiedliche Perspektiven beleuchten und eine unterschiedliche Qualifikation als Basis für ihre Arbeit haben. Dass in der Konzeption von analogen wie digitalen Produkten und Services immer alle beteiligten Menschen (User, Customer, Stakeholder) vorkommen müssen sind wir uns wohl einig. Das Problem dabei ist, dass mit dem aktuell praktizierten Fokus auf die Kundenzentrierung die Qualität meist nicht erreicht wird - Conversion als Businessanforderung - Nutzer als notwendiges Beiwerk - Mitarbeiter als Seitenschauplatz. CX als Buzzword wird von kundennahen Domänen wie Marketing oder Verkauf okkupiert ohne die nötige Grundausbildung zu haben (z.B. Ergonomie, etc.) Verkaufspsychologie alleine reicht da nicht aus. Und eben die Verkürzung macht diesen Anspruch problematisch, denn es gibt falsche Sicherheit oder Machtansprüche ohne Verantwortlichkeiten. Besonders bei Vereinfachung muss noch genauer auf die Aussage geachtet werden und im schlimmsten Fall wird die falsche Wahrnehmung im Markt zementiert.

Richtig ist UX bzw. besser HCD als Hülle um alle anderen Aspekte zu ziehen. Zuallererst kommt immer der Mensch, dann seine Rolle als Nutzer*in, Kund*in oder Mitarbeiter*in.

Irreführende Bezeichnungsinflation

Da die Frage zurzeit immer öfter und breiter diskutiert wird, möchten wir auch ein Beispiel eines renommierten Unternehmens aufgreifen, das genau zum Thema UX vs. CX einen Beitrag veröffentlich hat. Folgende Ansicht wird in vielen Diskussionen aufgegriffen, und könnte die aktuelle Unsicherheit befeuern, welche Domänen zuständig sind, weshalb wir diesen Artikel ausgewählt haben.

Die Nielsen Norman Group (NNG) ist ein Research- und Beratungsunternehmen, dass sich mit Erhebung von Experience – also dem Messen von Erlebnissen – auseinandersetzt. Wichtig zu erwähnen ist, dass sie sich nur beiläufig mit der Gestaltung beschäftigt, die zu diesem Erleben führt. Da die Frage jedoch auch in diesem Kontext relevant ist, hatte NNG in einem Beitrag dargelegt, dass CX und UX wesensgleich seien. CX könne rein als die Evolution in der Sprache angesehen, also beides gleichermaßen verwendet werden. Jedoch lässt diese Betrachtung zwei Perspektiven außer Acht. Zum einen gibt es für das Human Centered Design und somit für UX, internationale Standards, die auch Begrifflichkeiten und Prozessschritte verbindlich und klar definieren. Zu sagen, dass Begriffe einem natürlichen Wandel unterliegen, schafft Beliebigkeit und ist ein Einfallstor für Missverständnisse – wie man aktuell beobachten kann. Standards sind Grundlage für eine gleichbleibende Qualität und in vielen Branchen überaus notwendig, wenn es wie hier auch um physische und psychische Gesundheit geht. Eine Überschneidung der Begriffe ist zudem nicht zielführend, da mit dem Begriff „Kund*in“ – wie oben bereits beschrieben – ja völlig andere Bedürfnisse zum Tragen kommen oder unterschiedliche Nutzer*innen gemeint sein können. Somit kann es keinesfalls synonym verwendet werden.

Zum anderen gehen Nutzende eines Produktes zu einem recht späten Zeitpunkt – also überhaupt erst bei Interesse oder final beim Kaufabschluss – eine Beziehung zu einem Unternehmen ein. Wobei es natürlich zu klären ist, was „Beziehung“ tatsächlich bedeutet. Da nicht jede einzelne Person, sondern die Bedarfe einer repräsentativen Gruppe als Basis für die Konzeption von Systemen, Services und Produkten dienen, ist die Segmentierung von UX und CX durchaus sinnvoll. UX adressiert die gesamte Gestaltung, die zum Erlebnis von Nutzenden führt, CX fügt nach Fertigstellung eines Service oder Produktes eine weitere spezifische Ebene der Kommunikation hinzu.

Das könnte u.U. der Grund sein, warum NNG diese Zusammenhänge am Ende recht offenlässt und keine abschließende Antwort in ihrem Artikel gibt.

Klar ist jedoch, dass auch NNG die Beziehung einer Person mit einem Unternehmen in 3 Level einteilt. UX wird in das Single-Interaction Level, Journey Level und das Relationship Level unterschieden. Wobei nur das Relationship Level als CX bezeichnet werden könne. Die ersten beiden Level – in dem Fall die gesamte Konzeption und Gestaltung – liegen bei UX. All diese Schritte müssen zuvor ausgestaltet werden, bis es überhaupt zum Relationship Level kommt, also zu der reinen Kund*innenbeziehung, in der Außenkommunikation. In ihrem Modell sind damit nur Marketing- und Salesaktivitäten gemeint. Daraus könnte die Annahme entstehen, dass die Angebote von Marketing- und Salesagenturen synonym für UX stehen, also z.B. das Gestalten von Flyern CX sei. Übernehmen diese Domänen CX, hieße das überspitzt, dass im Kommunikationsdesign in Zukunft auch die Bedienung von Maschinen konstruiert würde. Es handelt sich somit – durch die missverständliche Einordnung – leider um ein Vermischen von Professionen.

Es gibt mehr Nutzer*innen als Kund*innen

Dennoch gibt es eine Schnittmenge und ein Kooperationslevel zwischen Marketing bzw. Sales und Human Centered Design (UX / CX). HCD erhebt den Bedarf der unterschiedlichen Nutzenden und gestaltet die Interaktionen sowie Touchpoints nach menschzentrierten Grundlagen. Erst die der Produktnutzenden, dann der Kund*innen, die eben in einem völlig anderen Kontext agieren.

So wie in der Produktgestaltung HCD als Vertreter der Nutzenden in technischen Domänen, mit Ingenieur*innen, Programmierung und Industriedesign zusammenarbeitet, so arbeiten sie mit Marketing und Sales zusammen, um menschzentriert die Kommunikation und Customer Relation zu unterstützen. Denn vieles was im Marketing und Sales erlaubt wäre, ist es in der menschzentrierten Gestaltung nicht. Es sind unterschiedliche Professionen die als Team zusammenarbeiten müssen. Das könnte wiederum der Grund sein, warum viele Agenturen mittlerweile User Experience Expert*innen einstellen, um diese Aufgabe zu bewältigen. UX als auch CX sind aufeinander aufbauende Teile des Human Centered Design und werden von User Experience Designer*innen für verschiedene Rollen zu unterschiedlichen Zeiten verwendet.

Die Aussage von NNG ist also auch aus dieser Perspektive zu kurz gegriffen, wenn sie sagen, CX und UX seien synonym, denn so könnte man wieder überspitzt daraus folgen, dass zum Beispiel Interior Designer*innen schon die Möbel platzieren, obwohl das Haus noch nicht einmal geplant ist.

Und es geht noch weiter: diese ganze CX als übergeordnetes Modell für die Gestaltung von Systemen, Touchpoints oder aller Beziehungen zwischen Menschen und Unternehmen, fällt im LOB /B2B-Bereich auseinander, wenn Kund*innen und Nutzende meist wirklich völlig unterschiedliche Menschen sind. Eine systematische Herangehensweise an HCD wirkt auch für diese Anwender*innen... das Interaktions-/Journey-/Beziehungsnarrativ aber funktioniert für diesen Kontext überhaupt nicht.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass es irreführend ist, die allgemeinste, umfassendste Ebene der Beziehungen eines Menschen mit unterschiedlichen Produkten, Prozessen, Services oder mit Systemen mit dem Begriff CX zu bezeichnen, denn dann interpretieren Außenstehende, dass CX "umfassender" ist als alles andere - was sie eben genau nicht ist. Sie neigen dazu zu denken (und das ist in letzter Zeit sehr oft passiert), dass CX nicht den Regeln und ethischen Überlegungen folgen müsse, dass CX nicht menschenzentriert sein muss (weil sie ja schon „kundenzentriert“ ist). Es ist also alles eine Frage des Kontextes. Und ja, CX ist in bestimmten Kontexten sehr wichtig – nämlich dann, wenn sich Nutzende in dieser spezifischen Rolle “Customer“ befinden. Das große Ganze ist aber nicht CX, sondern der Human-centered Design Ansatz mit dem ganzheitlichsten Verständnis von Services, Systemen, Produkten etc. Einfach zu sagen "aber mit CX meinen wir das" ist überhaupt nicht hilfreich, sondern gefährlich! Es verwässert das Berufsfeld und die Aufgaben von Professionals aus dem Umfeld des Human-centred Design & UX, es überlässt essenzielle Gestaltungsaufgaben einer Community, die weder dessen Prinzipen noch die relevanten Standards oder Methoden kennt. Es muss uns allen klar sein, dass bevor jemand Kund*in werden kann, eine Menge passieren muss, um überhaupt etwas zu erforschen, zu innovieren, zu verifizieren, zu kreieren, zu designen, zu entwickeln, zu validieren... und das sind alles Teile des menschenzentrierten Design.